一、產(chǎn)品功能形象化

　　很多年以前，偉大的廣告大師就告誡我們：“不要賣牛排，要賣滋滋聲。”這句話表面上的意義很容易理解，而要在實(shí)踐中應(yīng)用就有點(diǎn)難了。筆者認(rèn)為，賦予產(chǎn)品與生俱來(lái)的形象化描述，讓消費(fèi)者與文案產(chǎn)生互動(dòng)，才有可能讓產(chǎn)品輕松地完成“驚險(xiǎn)的一跳”。

　　在保健品功能的批文中，大都是一些不痛不癢的詞語(yǔ)，如“抗氧化”、“免疫調(diào)節(jié)”等。在中藥的主治功能中有些說(shuō)法一般人也很難明白，如“益腎補(bǔ)氣”、“溫陽(yáng)補(bǔ)腎”等。所以，將產(chǎn)品功能形象化，是整個(gè)軟文布局的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

　　比如潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品，不能光停留在簡(jiǎn)單的如何通便的說(shuō)明上，否則會(huì)軟綿無(wú)力。一篇能賣貨的軟文，應(yīng)該將服用產(chǎn)品前后糞便的顏色、形狀改變加以描述，消費(fèi)者會(huì)偷偷地趴在馬桶上觀察糞便的改變，與文案形成互動(dòng)，消費(fèi)者自然“入局”，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品效果深信不疑。木竭膠囊上市時(shí)有一篇《8000萬(wàn)人骨里插刀》的軟文，形象地指出了骨病人群的痛苦：“骨病之痛苦，連患者親友都不忍目睹，常見患病的人突然間倒吸幾口冷氣，牙縫間絲絲作響——骨刺又發(fā)作了!俗話說(shuō)：得了骨病猶如骨里插刀……”這種絲絲入扣的形象描述，在消費(fèi)者心里產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，引發(fā)了消費(fèi)者的高度認(rèn)同。

　　其實(shí)，產(chǎn)品功能形象化一直是產(chǎn)品策劃的核心，不僅在軟文創(chuàng)作上是，在產(chǎn)品核心概念的提煉等多個(gè)環(huán)節(jié)中也是。像“洗肺”、“洗腸”、“洗血”等，都是策劃者將產(chǎn)品功能形象化的例子。

　　二、寫作語(yǔ)言通俗化

　　軟文能賣貨還在于其語(yǔ)言的通俗化，要能照顧到大多數(shù)閱讀者的理解能力。

　　軟文的閱讀者是普通的消費(fèi)者，它拒絕華麗辭藻的修飾，拒絕連篇累牘的描述，它需要將思想和靈感通俗化、商業(yè)化、銳利化。一篇能賣貨的軟文一定是能被人輕松閱讀并理解的，這是前提和基礎(chǔ)。沒(méi)有語(yǔ)言的通俗易懂，軟文只能曲高和寡，沒(méi)有回應(yīng)，自然談不上帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

　　例如某甲殼素類去血脂產(chǎn)品，為了說(shuō)明甲殼素能吸附血脂的功能，軟文用了“綁走血脂”的說(shuō)法，讓復(fù)雜的醫(yī)學(xué)機(jī)理變得淺顯易懂，形象生動(dòng)。有一個(gè)番茄紅素產(chǎn)品的軟文，為了說(shuō)明番茄紅素在清除氧自由基方面強(qiáng)大的能力時(shí)這樣描述：“一個(gè)番茄紅素分子在戰(zhàn)斗中能敵過(guò)數(shù)千個(gè)敵人——氧自由基。”將艱深的道理淺顯化，消費(fèi)者不但能理解而且深刻地記住了這種說(shuō)法。

　　為了通俗，能避免使用成語(yǔ)時(shí)就一定不要用成語(yǔ);盡量長(zhǎng)話短說(shuō);盡量避免華麗辭藻的修飾;盡量用消費(fèi)者熟悉的生活元素去說(shuō)道理。

　　三、應(yīng)用黃金分割法則

　　黃金分割法則在生活中已經(jīng)被人們廣為應(yīng)用�？茖W(xué)試驗(yàn)證明，人們無(wú)論是在審美方面，還是在接受信息方面，最容易接受符合黃金分割法則的圖片和信息。因此，能賣貨的軟文在結(jié)構(gòu)上也應(yīng)該非常科學(xué)。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)上最能賣貨的軟文都是軟廣告和硬廣告適當(dāng)配合后的結(jié)果;而且，廣告軟文和硬平面的比例越接近黃金分割比例，軟文越具有殺傷力。其次，軟文中圖片和文字的配比如果符合黃金分割法則，也不容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，閱讀時(shí)會(huì)更感輕松舒適。另外，在文字內(nèi)容的安排上，如果對(duì)產(chǎn)品機(jī)理描述的篇幅與病例敘述的比例也符合黃金分割法則的話，肯定比通篇說(shuō)理或通篇說(shuō)病例都會(huì)更有效果。